« Notre ambition est de montrer aux éleveurs toute la valeur ajoutée de la nutrition santé, pour qu’ils la recommandent aux futurs adoptants d’animaux, affirme-t-il. Si nos commerciaux sont nos meilleurs ambassadeurs pour transmettre ces messages, qu’ils connaissent parfaitement bien, ils sont moins experts en vente consultative. Il nous restait donc à les accompagner sur les méthodes de cette démarche. » Dans cette perspective, Royal Canin a fait appel à Wolf Learning Consulting.
L’objectif : apporter de la valeur aux éleveurs
Concrètement, l’objectif de Nicolas Doithier était d’aider ses partenaires éleveurs à développer leurs expertises et davantage de méthodologie professionnelle. « La grande majorité d’entre eux se consacrent à l’élevage de chats ou de chiens par passion, explique-t-il. Et ils le font très bien. Mais ils ont en général un métier à côté de cette activité, sans avoir suivi de formation à l’élevage. » Or, ce monde est sous pression, face au renforcement des législations et du fait de l’influence d’associations de protection animale qui incitent à l’adoption en refuges. Si l’éleveur peut gagner des compétences supplémentaires et faire valoir son expertise, le futur possesseur d’animal se tournera plus facilement vers lui pour adopter son chat ou son chien. « Au-delà de ces constats, nous ne savions pas quelle stratégie éducationnelle adopter auprès de nos commerciaux pour qu’ils conseillent et forment les éleveurs, confie-t-il. Wolf Learning Consulting nous a suggéré de compter sur nos équipes en interne pour former notre force de vente et de mettre en place un programme de formation de type « blended », déployable en contexte international. » C’est ce qui a permis de mieux incarner cette mutation du métier de commercial chez Royal Canin et de lui impulser une vraie dynamique positive.
Le moyen : une formation en trois étapes
Wolf Learning Consulting a donc conçu pour Royal Canin une formation sur mesure qui s’est déroulée en trois étapes. « Notre filiale française a été la première à tester la formation, rapporte Nicolas Doithier. L’agence a créé des contenus distanciels et présentiels dédiés et les a présentés aux trois personnes désignées pour devenir formateurs internes de la quarantaine de commerciaux sur le territoire. » Elle les a aussi aidés à acquérir des compétences dans l’apprentissage, la pédagogie, la capacité à faire passer les messages.
À partir de là, la seconde étape a été enclenchée pour développer un outil d’aide à la vente sur le terrain. « Nous avons travaillé avec les quatre responsables de régions dans le monde, et nous avons ainsi élaboré un outil de diagnostic avec une soixantaine de questions destinées à l’éleveur. Il ne s’agit pas de lui parler des produits Royal Canin ou de sujets techniques, mais bien de son activité – quels sont ses protocoles d’hygiène, comment il accueille ses clients, a-t-il un site internet… ? – afin de l’encourager à la développer. » Pour compléter, des mini-modules de 5 minutes ont été réalisés sur huit domaines en marge de la nutrition animale, comme la communication par exemple. Ils ont vocation à accompagner la force de vente à acquérir les basiques sur ces sujets, qui ne font pas partie de leur spécialité, et ainsi de les aider à se sentir légitimes dans l’animation d’une discussion autour de ces domaines.
La troisième étape a permis d’identifier les pays volontaires pour déployer la formation auprès de leurs commerciaux. La filiale française a servi de pilote à l’expérience et un groupe de délégués a testé le contenu, la pertinence et la facilité d’appropriation et de l’outil. « Aujourd’hui, nos 40 commerciaux nationaux ont présenté l’outil de diagnostic auprès de 180 clients éleveurs, s’enthousiasme Nicolas Doithier. La Corée, l’Espagne, les États-Unis, le Japon et le Portugal sont prêts à se lancer et ont traduit l’outil dans leurs langues. »
Et après ?
Avec cette nouvelle démarche, Royal Canin a recueilli 100 % de retours positifs, autant de la part des éleveurs ayant bénéficié de cette approche consultative que des commerciaux l’ayant pratiquée. « C’est pour nos commerciaux une expérience extrêmement positive. Aider leurs clients à bien montrer leur expertise est particulièrement valorisant. Ce rôle de conseil auprès des élevages légitime leur action. Les éleveurs deviennent ainsi des partenaires fidèles. » Lorsqu’un commercial identifie un possible point d’amélioration – par exemple le besoin d’un logo -, il a toute la latitude pour accompagner son client, par la mise en relation avec un graphiste prestataire régulier de Royal Canin, par une négociation sur le coût de réalisation ou encore par le financement partiel ou complet du logo. Il s’agit donc aussi d’une manière de les responsabiliser sur les budgets à accorder à leur partenaire. C’est du concret ! « Aujourd’hui, nous sommes en cours d’élaboration d’un tableau de bord de performance, qui nous permettra de mieux apprécier les résultats de notre action de formation et de notre stratégie de vente consultative, conclut Nicolas Doithier. Ces performances ne seront pas mesurées à l’aulne des volumes de ventes ou du chiffre d’affaires, mais à la capacité de l’éleveur de recommander Royal Canin auprès des possesseurs d’animaux et à la qualité de cette recommandation nutritionnelle. Nous sommes impatients de recueillir ces résultats et aussi très à l’écoute de leurs témoignages. À suivre… »
