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Branding VS Learning : duel stratégique ou duo complémentaire pour le lancement d’un produit ?

De l’identification des insights clients à la promotion externe, le lancement d’un produit comprend une série d’étapes essentielles. Les marketeurs le savent bien : un branding puissant et différenciant attire les clients dès le premier coup d’œil. Mais ce n’est pas le seul levier à actionner.

Dans le secteur de la santé animale, où les produits et services sont techniques, la formation apparaît comme cruciale pour que les commerciaux puissent vendre efficacement, et pour que les clients puissent les utiliser correctement. Comment concilier ces deux stratégies ? À quelles étapes privilégier le branding et quand miser sur le learning ? Schirine Amin, vétérinaire et directrice marketing et technique pour la Business Unit Ruminants et Equine chez MSD Santé Animale, partage son expérience avec Bovilis® Cryptium®, le premier vaccin autorisé pour prévenir la cryptosporidiose des veaux par vaccination des mères gestantes.

Le branding : rituel préalable au lancement de produit

Comme son nom l’indique, le branding rassemble un ensemble d’actions visant à définir une image de marque immédiatement identifiable par les clients cibles et dégageant un message adapté à cette audience. Pour Schirine Amin, le branding intervient davantage dans les étapes préalables du lancement d’un produit, et permet l’identification des customers insights (remontées terrain) et des besoins du client, la conception du nouveau produit, et la conception des campagnes marketing. Trois étapes fondatrices qui peuvent durer quelques mois ou plusieurs années selon les produits (pour Bovilis® Cryptium®, la phase de conception du produit a pris 23 ans), au cours desquelles le branding va jouer un rôle clé.

Identification des customers insights : le branding pour définir l’image de marque

Le branding sert de fil directeur à la totalité du processus de lancement, et occupe donc une place prédominante lors de la phase initiale. Une collaboration étroite avec la force de vente permet de rester aligné avec la réalité du terrain. Cette première étape consiste à identifier les customers insights, notamment par la mise en place d’études de marché, de focus groups, et de retours du terrain. Des informations précieuses qui permettent d’affiner la stratégie marketing et le message que le produit va véhiculer, en définissant notamment une Unique Selling Proposition (USP) claire et différenciante pour le nouveau produit. L’objectif : que les prescripteurs et les utilisateurs finaux identifient clairement la promesse et la valeur que le produit va leur apporter.

Phase de conception produit : le branding comme garant de la stratégie

Lors de la conception du produit, le branding joue un rôle crucial : il sert de fil conducteur, garant de l’image de marque et de l’ADN du produit. À cette étape, il fournit tous les éléments pour une communication cohérente en phase avec la stratégie définie à l’étape précédente. Parallèlement, le learning peut intervenir dans la phase de conception pour infuser la culture d’entreprise et assurer une approche collaborative et transdisciplinaire entre les équipes marketing, ventes, R&D et réglementaire, par exemple lors de la définition du processus d’onboarding.

Conception des campagnes marketing : le branding pour asseoir la notoriété

« Le branding, c’est ce qui fait la force des produits, (…) ce qui va entraîner une notoriété rapide et puissante, donner confiance aux utilisateurs et les fidéliser », explique Schirine Amin. Son principal objectif est d’ancrer les produits et services de la marque dans l’esprit des utilisateurs, et de les associer à des valeurs et à une mission, qui les différencient de leurs concurrents aux yeux des consommateurs. Pour Schirine Amin, le branding se traduit par une cohérence et une homogénéité visuelle du message livré, quels que soient les supports de communication utilisés, une approche qui, selon elle, vise à « ancrer la marque Bovilis® dans la tête du vétérinaire et du client final », donc à asseoir sa notoriété. Dans le cadre de ce récent lancement, le branding a permis de mettre en avant l’innovation, la complémentarité des produits de la gamme Bovilis®, et la capacité du laboratoire à répondre aux besoins des vétérinaires pour la vaccination des bovins.
Après ces premières étapes, où le branding est central, vient le temps du lancement du produit : en interne d’abord, auprès de l’entreprise et de sa force de vente, puis en externe, auprès des futurs clients. À ce stade, la dynamique branding/ learning évolue de manière significative.

Le learning : le game changer dans les phases de lancement interne et externe

Lancement interne du produit : le learning pour engager les collaborateurs

« Dans cette phase de lancement interne, le learning prend très largement le dessus », confirme Schirine Amin.

Le learning peut alors se présenter sous différentes formes :

Sessions de formation au nouveau produit.
Formation à la gestion des ventes pour les équipes commerciales.
Coaching : techniques d’animation de formation, outils de conception et de production (PowerPoint), conception et animation de sessions de jeux de rôle.
Accompagnement individuel: accompagnement des délégués commerciaux par un manager en vue de développer leurs compétences.
Conseil en apprentissage: gestion des changements organisationnels, gestion de l’innovation.
Programme d’intégration lors de tout nouveau onboarding, afin de sensibiliser à la culture de l’entreprise, à ses valeurs, et familiariser l’utilisation des nouveaux process.

Enfin, le déploiement du learning doit se faire selon des objectifs d’apprentissage précis (par exemple : acquisition d’une bonne compréhension technique du produit, capacité à mener une visite commerciale en s’attachant à identifier les besoins du client), afin de maximiser son impact. Écoute et flexibilité sont nécessaires afin d’adapter les modalités du learning en fonction des besoins individuels et collectifs.

Lancement externe du produit : la formation, clé de la fidélisation client

Enfin, place au lancement externe du produit. Lors de cette phase, un équilibre se met en place entre la puissance du branding, qui permettra l’installation d’une notoriété importante, et le learning, qui se porte garant du succès du lancement et de la fidélisation des clients à long terme. Pour Schirine Amin, le learning occupe une place cruciale lors du lancement de produit. « S’il était encore souvent négligé il y a une dizaine d’années, le learning est devenu incontournable et essentiel au succès de tout lancement de produit », explique Schirine Amin. « On a compris et intégré le fait que former, ne consiste pas uniquement à former la force de vente et à donner les bons messages. Il est également essentiel de former les clients et les utilisateurs finaux », souligne Schirine Amin. « Former, c’est également former le prescripteur (vétérinaire) à la bonne utilisation du produit (…). Dans le cas du lancement de Bovilis® Cryptium®, et plus généralement, au sujet de la vaccination néonatale, la bonne prise de colostrum est la condition sine qua none pour que la vaccination soit efficace et apporte toute satisfaction aussi bien à l’éleveur qu’à l’équipe soignante. (…) Pour MSD Santé Animale, le learning est aussi important que le branding dans une stratégie de lancement. Informer, voire former les vétérinaires, ASV (Auxiliaires Spécialisées Vétérinaires) et éleveurs sur les bonnes pratiques en matière de gestion colostrale fait partie intégrante de la phase de lancement de ce nouveau vaccin. » La nécessaire prise en compte de facteurs médicaux et hygiéniques requiert une approche holistique et un accompagnement matérialisé par la formation des vétérinaires et des éleveurs : c’est le rôle clé joué par les vétérinaires occupant les postes de responsables techniques régionaux chez MSD Santé Animale. Enfin, « au-delà du learning à proprement parler, il s’agit d’offrir un service, d’être capable d’accompagner au mieux les clients afin qu’il y ait une bonne utilisation et appropriation du produit, garants de la satisfaction client et de la fidélisation », indique Schirine Amin. « Ce qui va faire la différence pour un laboratoire fournissant des médicaments vétérinaires, c’est (…) d’être capable d’accompagner au mieux (les prescripteurs et les clients finaux). C’est ce qui fait la différence entre un fournisseur et un partenaire », conclut Schirine Amin. En résumé, la combinaison du learning et du branding, réalisée par des équipes motivées et performantes, permettra d’aller au-delà de la simple vente de produits et de services. La culture d’entreprise et ses valeurs jouent un rôle fédérateur dans la motivation et l’engagement des collaborateurs quelle que soit leur fonction (marketing, ventes, services techniques), incitant à la cohésion d’équipe, à la collaboration transdisciplinaire, et à la réalisation des objectifs stratégiques et financiers. Comme l’évoque Schirine Amin, « le sentiment d’appartenance et la fierté de faire partie de la même entreprise sont essentiels », et la culture d’entreprise, socle de la cohésion d’équipe et de la motivation, est le catalyseur de ce déploiement combiné du learning et du branding, clé du succès de tout lancement de produit.