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Marketing is (also) education : comment aligner les ventes et le marketing en santé animale ?

Les fonctions marketing et commerciale ont tout à gagner en travaillant en tandem, notamment en santé animale où la complexité des produits exige une compréhension fine de tous les acteurs.

Pour Grégory Casseleux et Christophe Magaud (Wolf Learning Consulting), qui cumulent de nombreuses années d’expériences en marketing et vente dans le secteur de la santé animale, la clé de la croissance réside dans la collaboration, la co-création d’outils et la définition d’objectifs partagés. Lorsque marketing et commercial avancent ensemble, vers un objectif commun de développement des ventes, il améliore de 67 % les chances de signer des contrats . Un alignement des fonctions indispensable, décrypté par les deux vétérinaires chefs d’entreprise.

D’où viennent les divergences entre services marketing et commercial ?

Christophe Magaud – En amont du projet, l’équipe marketing a une vision précise de l’objectif final et du “pourquoi” de cet objectif. Au contact du terrain, l’équipe commerciale anticipe les objections éventuelles du client quand elle découvre le projet conçu par le marketing. C’est une réaction naturelle pour se mettre en situation de réussir. Ce décalage peut être source de désalignement et de manque d’efficacité.

Grégory Casseleux – Les deux services ont pourtant la même ambition : apporter de la valeur à leurs clients, vendre les solutions de leur entreprise et contribuer à une croissance partagée, mais avec des moyens différents. Du côté du marketing, cela passe par la création et la gestion de marque, ainsi que par la mise en œuvre de campagnes d’activation ; du côté commercial, c’est de la prospection pour proposer en direct des solutions aux enjeux des clients. Leurs responsabilités se chevauchent, et entre eux, les tensions naissent souvent d’un manque de communication. Or, comme leurs activités sont étroitement liées, c’est par la synergie que la performance naît. C’est d’autant plus important qu’il est question de santé ici. Il est donc crucial que les fonctions parlent d’une même voix, avec un discours fiable, soutenu par des preuves scientifiques et une parfaite connaissance des réponses aux besoins de leurs clients et de l’écosystème de la santé animale.

Christophe Magaud – La fonction marketing doit en effet expliquer de manière “claire et forte” le “pourquoi” de sa campagne. Ainsi, elle favorise la bonne compréhension de l’équipe de ventes et leur engagement sur les enjeux du projet. C’est d’autant plus important que les produits et les services, comme le contexte client, présentent une complexité croissante. C’est pourquoi l’équipe marketing a tout intérêt à travailler étroitement avec le management commercial sur les modèles d’adoption et de développement des compétences. Tout cela doit être anticipé, à la fois dans les outils et la formation, dans un fonctionnement de partenaires.

Comment aligner les objectifs de ces deux fonctions ?

Grégory Casseleux – Le facteur clé de succès, c’est la collaboration. En travaillant ensemble très en amont, marketing et vente profitent ainsi de leurs profils complémentaires, plutôt créatif en marketing, plutôt pragmatique en vente. Il convient d’être à l’écoute, de réconcilier la stratégie commerciale et le terrain. Le plan marketing et les outils d’aide à la vente gagnent à être co-développés avec ceux qui sont en prise directe avec les clients. Les lancements de produits qui fonctionnent le mieux sont co-créés avec la cohésion des deux fonctions, marketing et commerciale. L’analyse des résultats en reflet d’objectifs communs est également importante. Elle montre toute la valeur apportée à la fois par les efforts du marketing pour enrichir la stratégie de vente et par la performance des commerciaux qui ont su gagner la confiance de leur clientèle.

Prenons un exemple concret : une campagne de lancement d’un médicament contre l’insuffisance cardiaque chez le chien. Pour assurer de transmettre le bon message, le marketing a commandé une formation que les commerciaux ont déployée auprès de leurs clients, en collaboration avec les vétérinaires techniques terrain de l’entreprise de santé animale. Cette formation visait à aider les vétérinaires à diagnostiquer plus efficacement l’insuffisance cardiaque à partir de radiographies thoraciques. Les vétérinaires formés par l’équipe commerciale ont réalisé trois fois plus de ventes de ce médicament que ceux qui n’avaient pas suivi la formation : en identifiant mieux les cas d’insuffisance cardiaque (ou plus tôt), ils prescrivaient plus de ce médicament. C’est la preuve tangible d’un déploiement réussi, issu de la synergie entre marketing et commercial qui a permis de mettre en place une stratégie de formation efficace, avec des bénéfices concrets !

Christophe Magaud – Quand les équipes du marketing et des ventes ressortent d’une session de formation en séminaire commercial en se sentant totalement alignées et prêtes à partir ensemble en campagne, c’est réussi ! Mais ce n’est pas si simple. Dans un temps de formation limité où se mêlent de nombreux sujets, les commerciaux doivent enregistrer une quantité importante de notions très techniques, au-delà de leurs connaissances de base en vente, pour convaincre leurs clients vétérinaires, qui ont de larges compétences scientifiques. C’est pourquoi la formation doit être repensée et optimisée en utilisant plus de pédagogie inversée. Le principe ? Il s’agit de préparer les temps de formation en amont et en distanciel, avec des exercices de pratiques et des entraînements en groupes, le tout couplé avec des outils qui vont aider le commercial à sensibiliser ses propres clients, ou du moins à les convaincre. Le résultat et l’efficacité des campagnes doivent ensuite se mesurer par des indicateurs de performance (KPIs) de la campagne, dès les premiers jours.

Cet exemple montre tout l’intérêt de la formation pour harmoniser les objectifs du marketing et du commercial. Est-ce la règle ?

Grégory Casseleux – Comme l’a évoqué Christophe Magaud, le rôle du marketing ne concerne pas uniquement l’image de la marque. Il est aussi chargé de concevoir les messages efficaces sur les produits. Un lancement de produit réussi passe donc à la fois par une marque forte et par des stratégies de formation efficaces autour du produit et de son écosystème. Dans cette perspective, la formation des parties prenantes est clé. Un autre exemple parlant est celui d’un laboratoire vétérinaire qui a récemment enrichi son offre de dispositifs médicaux. Les commerciaux se sont retrouvés à vendre, du jour au lendemain, des contrats de location de ces appareils en plus des médicaments. Pour les accompagner, le marketing a prévu des formations à tous les niveaux de l’organisation de l’entreprise. Les équipes stratégiques au global ont d’abord été formées, ce qui leur a permis d’éduquer les équipes marketing, commerciales et vétérinaires locales du laboratoire, sur le produit et son marché. La formation portait aussi sur les interactions de la force de vente avec les cliniques vétérinaires. La force commerciale ne vendait pas seulement les dispositifs, ils montraient comment ils fonctionnaient et comment ils pouvaient les aider dans leur quotidien. Cette formation en cascade a permis d’aligner les objectifs de toute la chaîne de valeur de l’entreprise. C’est ce qui a fait le succès de ce lancement. Christophe Magaud – Dans le cadre de ce type de lancement innovant, qui conduit à un changement d’habitude pour la force de vente et d’évolution de pratique pour le client vétérinaire, il est fondamental d’apporter de nouvelles informations de compréhension et donc une forme d’apprentissage. Un commercial ne sera efficace dans la vente d’un produit que s’il en comprend le principe et les enjeux. Il sera plus en confiance face à ses clients. L’équipe marketing peut alors devenir un allié du changement si elle propose des outils pour former les commerciaux et les aider à engager leurs clients à changer leurs pratiques et comportements. C’est ici que le marketing joue son rôle de conviction, via la formation, nous incitant à affirmer que « marketing is also education ». Ce point est d’autant plus important que les produits deviennent de plus en plus technologiques et complexes. Les entreprises de la santé animale sont aujourd’hui en train de passer du marketing produit vers le marketing client pour intégrer des notions de services complets, qui demandent à faire évoluer le rôle du vendeur pour qu’il soit désormais en capacité d’apporter des conseils auprès de son client.